Először is érdemes beszélnünk a hírnév kinek mit jelent.
A hétköznapi ember számára a hírnév leginkább a széles körű ismertséget, a médiában való jelenlétet és a közbeszéd tárgyává válást jelenti, amihez gyakran társulnak érzelmek és vélemények.
A vállalkozás számára a hírnév egy tudatosan épített és menedzselt eszköz, amely a pozitív ismertségen, a bizalmon és jó reputáción, hírnéven alapul, és közvetlenül hozzájárul az üzleti sikerhez és a cég értékéhez. Nem (csak) arról szól, hogy „sokan ismerik”, hanem arról, hogy mit gondolnak róla azok, akik ismerik, és ez hogyan befolyásolja a döntéseiket.
Egyszer egy kommunikációs szakember az mondta a marketing (reklám) és a hírnév különbségről:
A reklám, marketing az amiért fizetsz.
A hírnév az, amiért imádkozol.
Számos nemzetközi kutatás igazolja a hírnév hatását az árbevételre és profitra:
a.) Reputation Institute, „The State of Corporate Reputation” 2018-as tanulmány szerint a hírnév 1 pontos növekedése a RepTrak skálán (0-100) átlagosan 2,6%-os árbevétel-növekedést és 1,8%-os profitnövekedést eredményezhet, iparágtól függően.
b.) Weber Shandwick és KRC Research: „The State of Corporate Reputation in 2020” 22 piacon, 2227 magas árbevételű cég vezetőjének bevonásával készült online felmérése szerint vállalati hírnév átlagosan a cég piaci értékének 63%-át teszi ki és a jó hírnévű cégek ügyfelei hajlandóbbak szélesebb termékpalettát vásárolni, ami 10-15%-os árbevétel-növekedést eredményezhet.
c.) Corporate Reputation Review: „The Role of Corporate Reputation in Determining Investor Satisfaction and Loyalty” (2007) tanulmány szerint a hírnév pozitív hatása különösen erős a pénzügyi szektorban, ahol a bizalom kulcsfontosságú. Például egy német bank esetében a hírnév javulása 7%-os árbevétel-növekedést hozott a megnövekedett ügyfélforgalom miatt.
d.) Harvard Business Review: „Reputation and Its Risks” (2007) ez a cikk azt vizsgálja, hogy a pozitív hírnév hogyan járul hozzá a pénzügyi teljesítményhez, és hogyan csökkentheti a reputációs kockázatokból eredő veszteségeket. A jó hírnévű cégek magasabb árfolyam-nyereség arányt (price-earnings ratio) érnek el, ami növeli a piaci értéket és csökkenti a tőkeköltségeket. Ez közvetetten 3-5%-os profitnövekedést eredményezhet. A pozitív hírnév lehetővé teszi a prémium árképzést, ami 10-20%-os árbevétel-növekedést hozhat, különösen a fogyasztói szektorban.
Vállalati esettanulmányok is igazolják, hogy egy jó hírnév kialakítása nem költség, hanem befektetés, ami idővel megtérül:
Walmart (USA):
A Walmart 2017-ben 17,6 millió dollárt költött reputációépítő hirdetésekre, hogy javítsa „anti-munkavállaló” imázsát. Ez hozzájárult az árbevétel növekedéséhez, mivel a fogyasztói bizalom javult.sciencedirect.com
McDonald’s (Globális):
A 2000-es években a McDonald’s reputációépítő stratégiája (pl. egészségesebb menü, McCafé) 170%-os részvényárfolyam-növekedést és 23,5 milliárd dolláros árbevételt eredményezett 2008-ban.
A hírnév csak akkor javítható, ha pontosan tudjuk, hogy mitől függ és mit gondolnak rólunk az ügyfeleink és még sokan mások, aki kapcsolatban vannak velünk, őket hívjuk együtt érdekgazda-csoportoknak (Stakeholders). Ezért fontos egy vállalat esetében a rendszeres – minimum évente egyszer – a hírnév mérése.
Vigyázat vannak tévutak, például a reklámegyenérték (angolul: Advertising Value Equivalent, röviden AVE). Ez egy mérőszám, ami a sajtóban megjelent cikkek gyűjtésén alapul, aminek az a célja, hogy egy adott sajtómegjelenés (pl. újságcikk, online hír, tévériport) mennyibe került volna, ha ugyanezt a felületet fizetett reklámként vásárolta volna meg a cég.
Az AVE-t sok nemzetközi szakmai szervezet (pl. IPRA, CIPR, PRCA) nem tartja korszerű mérőszámnak, mert nem veszi figyelembe a szerkesztőségi tartalom és a reklám közötti különbséget (pl. hitelesség, üzenet minősége, fogyasztóra gyakorolt hatás, stb.).
Az AVE nem méri a PR valódi hatását (pl. hírnév-, bizalom-, attitűd-változás, stb.).